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Influencer-Werbung für Lebensmittel: vzbv fordert Verbot für Ungesundes
Influencer-Werbung für Lebensmittel soll nach einer Forderung des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) stärker begrenzt werden. Der Verband verlangt ein Verbot für ungesunde Produkte, wenn sich die Werbung überwiegend an Kinder und Jugendliche richtet. Grundlage ist eine am 29. Oktober 2026 veröffentlichte Befragung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Für Familien geht es dabei um die Frage, wie aus einem unterhaltsamen Video ein Kaufwunsch wird.
Die Veröffentlichung des vzbv enthält eine politische Forderung. Sie führt selbst weder ein neues Werbeverbot noch eine Frist ein. Wer entsprechende Beiträge sieht, kann aber bereits auf Werbehinweise, Verkaufsinteressen und die beworbenen Produkte achten.
Was die Befragung zur Influencer-Werbung für Lebensmittel zeigt
Für die Untersuchung befragte forsa vom 4. bis 12. Oktober insgesamt 547 deutschsprachige Menschen zwischen 14 und 25 Jahren in Deutschland. 40 Prozent berichteten von mindestens einem Kauf aufgrund einer Influencer-Empfehlung. Die Frage umfasste Lebensmittel, Getränke, Nahrungsergänzungsmittel und Diätprodukte. 57 Prozent befürworteten eher oder vollständig die Aussage, Influencer sollten keine ungesunden Lebensmittel bewerben dürfen.
Zugleich schätzten 87 Prozent das Erkennen von Werbung als leicht ein. Das ist keine geprüfte Medienkompetenz. Auch belegen die Kaufangaben nicht, dass ausschließlich ungesunde Produkte gekauft wurden. Der Tabellenband zur Befragung beschreibt Selbstauskünfte, keine gemessenen Ernährungsfolgen. Kinder unter 14 Jahren wurden nicht befragt. Als maximale statistische Fehlertoleranz nennt forsa vier Prozentpunkte für die Gesamtstichprobe.
Welche Produkte die Forderung erfassen soll
Der vzbv will die Beschränkung an Nährwertkriterien der Weltgesundheitsorganisation knüpfen. Entscheidend wäre damit die Zusammensetzung eines Produkts. Es geht um Werbung gegenüber einem überwiegend jungen Publikum, nicht um ein Verkaufsverbot für Snacks oder Getränke.
Das Nährwertprofilmodell der WHO für Europa ist ein Instrument für politische Regeln zur Lebensmittelwerbung an Kinder. Es unterscheidet Lebensmittelgruppen und berücksichtigt dafür unterschiedliche Kriterien und Grenzwerte. Das Modell ist selbst kein deutsches Gesetz. Wie eine mögliche Regel Zielgruppen, erfasste Produkte und die Verantwortung der Beteiligten abgrenzen würde, müsste deshalb gesondert festgelegt werden.
Woran kommerzielle Empfehlungen erkennbar sein müssen
Schon heute muss kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein. Das verlangt unter anderem Paragraf 6 des Digitale-Dienste-Gesetzes. Ein persönlicher Ton oder eine Aufnahme aus der eigenen Küche ändern nichts daran, dass hinter einem Beitrag ein Verkaufsinteresse stehen kann.
Der Leitfaden der Medienanstalten erläutert, dass Gegenleistungen auch kostenlose Produkte oder andere Vorteile umfassen können. Kennzeichnungen müssen unmittelbar erkennbar sein; ein pauschaler Hinweis im Profil genügt nicht. Bei Bild- und Textbeiträgen empfehlen die Medienanstalten „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang. Steht das beworbene Produkt im Mittelpunkt eines Videos, ist grundsätzlich eine dauerhafte Kennzeichnung des Videos beziehungsweise der Werbesequenz vorgesehen.
Warum ein Werbehinweis kein Gesundheitsversprechen bestätigt
Eine erkennbare Kooperation sagt zunächst etwas über das kommerzielle Interesse aus. Ob die Aussagen über ein Getränk, Pulver oder einen Snack zutreffen und zulässig sind, ist eine weitere Frage. Auch eine deutlich gekennzeichnete Anzeige kann problematische Behauptungen enthalten.
Lebensmittelklarheit erläutert die Grenzen von Gesundheitswerbung: Für gesundheitsbezogene Angaben gelten besondere Vorgaben und grundsätzlich das Erfordernis einer EU-Zulassung. Ein persönlicher Erfahrungsbericht hebt diese Regeln nicht auf. Wer ein Produkt wegen einer versprochenen Wirkung kaufen möchte, sollte deshalb die konkrete Aussage prüfen und sie nicht allein aus der Vertrautheit mit der werbenden Person für glaubwürdig halten. Auffällige Gesundheitswerbung lässt sich auch bei den Verbraucherzentralen melden.
Wie Eltern über solche Videos sprechen können
Die Medienkompetenzinitiative klicksafe empfiehlt, Marketingstrategien gemeinsam zu besprechen. Dafür eignet sich ein konkreter Beitrag besser als eine allgemeine Warnung vor sozialen Netzwerken. Eltern können sich zeigen lassen, welche Personen ihr Kind gern verfolgt, was an deren Videos gefällt und an welcher Stelle ein Produkt ins Spiel kommt.
Anschließend lässt sich gemeinsam nach Hinweisen auf Kooperationen, Rabattcodes und verlinkte Shops suchen. Hilfreich sind Fragen danach, wer an einem Kauf verdient und weshalb gerade dieses Produkt empfohlen wird. Dabei muss die Begeisterung für eine Person nicht abgewertet werden. Der Werbezweck lässt sich besprechen, ohne dem Kind vorzuwerfen, auf etwas hereingefallen zu sein. Ein solcher Austausch macht auch spätere Kaufwünsche leichter nachvollziehbar.
Welche Entscheidungen Familien selbst treffen können
Vor einem spontanen Kauf hilft ein ruhiger Vergleich: Was kostet das Produkt, welche Menge steckt darin und welche Zutaten und Nährwerte stehen auf der Verpackung? Ein Rabattcode beantwortet diese Fragen nicht. Ebenso wenig zeigt die Beliebtheit eines Videos, ob das beworbene Angebot zum eigenen Bedarf passt.
Für andere digitale Kaufanreize können ergänzend klare Ausgabenregeln sinnvoll sein. Der Ratgeber zu In-App-Käufen bei Kindern erklärt etwa, wie Familien mit Kaufanfragen und Budgets umgehen können. Solche Einstellungen betreffen die jeweiligen Zahlungswege; Lebensmittelwerbung im sozialen Netzwerk wird dadurch nicht automatisch ausgeblendet. Weitere aktuelle Verbraucherfragen bündelt Alltag Aktuell.
Stand der Recherche: 30. Oktober 2026.
Hauptquellen
- Verbraucherzentrale Bundesverband: Forderung vom 29. Oktober 2026 und forsa-Tabellenband zur Befragung
- WHO Europa: Nährwertprofilmodell, zweite Ausgabe
- Medienrecht: Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung und Paragraf 6 DDG
- Lebensmittelklarheit: Influencer-Werbung für Lebensmittel und Gesundheitsangaben
- klicksafe: Lebensmittelwerbung durch Influencer und Hinweise für Eltern
Hinweis: Die Befragung erfasst Selbstauskünfte von 14- bis 25-Jährigen. Sie misst weder die tatsächliche Ernährung noch die Wirkung einzelner Werbebeiträge.
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