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Wie der Einfluss von Likes unser Urteil verschiebt
Zwei Beiträge liegen direkt untereinander. Der erste hat einige Dutzend Reaktionen, der zweite mehrere Zehntausend, und obwohl Überschrift, Absender und Inhalt noch kaum geprüft sind, wirkt einer von beiden bereits wichtiger, glaubwürdiger oder zumindest dringender. Der Einfluss von Likes beginnt oft in genau diesem Augenblick: nicht erst, wenn wir selbst auf das Herz oder den Daumen tippen, sondern schon dann, wenn die sichtbare Zahl eine stumme Vorbewertung liefert. Noch bevor das eigene Urteil richtig begonnen hat, steckt der Kopf im Feed damit in einer sozialen Situation, denn auf dem Display steht nicht nur ein Beitrag, sondern zugleich die vermeintliche Reaktion vieler anderer Menschen.
Das ist zunächst weder erstaunlich noch grundsätzlich unvernünftig. Menschen orientieren sich aneinander, besonders wenn Zeit knapp, die Auswahl groß und die Qualität schwer einzuschätzen ist. Vor einem unbekannten Restaurant kann eine volle Terrasse ein brauchbarer Hinweis sein, bei einer Warnmeldung können viele bestätigende Rückmeldungen auf ein tatsächlich verbreitetes Problem deuten, und in einer langen Kommentarspalte hilft eine Bewertung dabei, nicht jeden einzelnen Beitrag lesen zu müssen. Digitale Plattformen haben diese alltägliche Orientierung jedoch in eine präzise Kennzahl verwandelt, die jederzeit sichtbar, leicht vergleichbar und oft mit der Verteilung weiterer Aufmerksamkeit verbunden ist. Aus einem flüchtigen Eindruck wird dadurch eine Zahl, und Zahlen sehen selbst dann objektiv aus, wenn sie etwas höchst Uneindeutiges zusammenfassen.
Eine Zahl spielt Publikum
Ein Like kann Zustimmung bedeuten, aber ebenso Dank, Mitgefühl, Wiedererkennung, Unterstützung für den Absender, Gefallen am Foto oder schlicht den Wunsch, einen Kontakt nicht zu ignorieren. Manchmal wird ein Beitrag gelikt, ohne dass der verlinkte Text gelesen oder das Video vollständig angesehen wurde; manchmal bezieht sich die Reaktion auf den Witz in der Bildunterschrift, nicht auf die Aussage des gesamten Beitrags. Sichtbar bleibt am Ende trotzdem eine einzige Summe, in der all diese Motive verschwinden.
Gerade diese Verdichtung macht Like-Zahlen so praktisch. Niemand muss erst ein Meinungsbild lesen, wenn bereits „18.000“ unter einem Beitrag steht. Die Zahl simuliert ein anwesendes Publikum und beantwortet blitzschnell Fragen, die der Inhalt selbst noch offenlässt: Ist das relevant, finden andere das gut, lohnt sich meine Zeit, gehöre ich hier zur Mehrheit? Psychologisch lässt sich das als soziale Information verstehen. Wenn andere Menschen etwas ausgewählt haben, kann ihre Wahl Wissen enthalten, das uns noch fehlt. Problematisch wird diese Abkürzung nicht dadurch, dass wir sie überhaupt benutzen, sondern wenn Popularität unbemerkt an die Stelle von Qualität, Richtigkeit oder persönlicher Bedeutung tritt.
Ein Beitrag kann oft angeklickt worden sein, weil er früh veröffentlicht, von einem großen Konto geteilt, bezahlt beworben, kontrovers diskutiert oder vom Empfehlungssystem besonders häufig gezeigt wurde. Die sichtbare Zahl erzählt nichts davon. Selbst Plattformen zählen und gewichten Reaktionen nicht überall gleich: YouTube beschreibt Likes und Dislikes beispielsweise als einige von vielen Signalen seines Empfehlungssystems, während Auswahl, Wiedergabedauer und Zufriedenheit ebenfalls berücksichtigt werden. Wie wenig sich moderne Feeds auf eine einfache Addition reduzieren lassen, zeigt auch der GadgetChecks-Blick auf öffentliche Kennzahlen und den „Für dich“-Algorithmus von X. Ein hoher Wert kann also Wirkung und Folge von Sichtbarkeit zugleich sein.
Wie der Einfluss von Likes messbar wird
Wie stark eine frühe Bewertung spätere Urteile verschieben kann, untersuchten Lev Muchnik, Sinan Aral und Sean Taylor in einem großen randomisierten Feldexperiment auf einer Nachrichten- und Diskussionsplattform. Mehr als 101.000 neu veröffentlichte Kommentare wurden über fünf Monate zufällig drei Gruppen zugeordnet. Ein kleiner Teil erhielt unmittelbar eine künstliche positive Stimme, ein weiterer eine negative, die Kontrollgruppe blieb unverändert. Die übrigen Nutzer wussten nichts von diesem Eingriff; insgesamt wurden die untersuchten Kommentare mehr als zehn Millionen Mal angesehen und anschließend über 300.000-mal bewertet.
Die in Science veröffentlichte Untersuchung zeigte einen bemerkenswert asymmetrischen Effekt. Eine einzige frühe positive Stimme erhöhte die Wahrscheinlichkeit einer weiteren positiven Bewertung durch den nächsten Abstimmenden um 32 Prozent; im Durchschnitt lagen die endgültigen Bewertungen der positiv angestoßenen Kommentare 25 Prozent über denen der Kontrollgruppe. Eine künstliche negative Stimme löste zwar zunächst zusätzliche negative Bewertungen aus, zugleich aber eine stärkere Gegenreaktion, durch die der langfristige Unterschied zur Kontrollgruppe verschwand. Die Gemeinschaft lief also nicht blind in jede vorgegebene Richtung. Positives schaukelte sich leichter hoch, während offensichtlich negative Signale häufiger korrigiert wurden.
Das Experiment ist stark, weil die anfängliche Bewertung zufällig gesetzt wurde und sich Ursache und Wirkung dadurch besser trennen lassen als in einer bloßen Beobachtung realer Likes. Trotzdem beschreibt es kein Naturgesetz für alle Plattformen. Untersucht wurde eine bestimmte Community mit eigener Abstimmungskultur, und selbst dort unterschieden sich die Effekte nach Themenbereich und sozialen Beziehungen. Aus den Prozentwerten folgt daher nicht, dass jeder beliebige Instagram-Beitrag durch ein zusätzliches Herz genau ein Viertel erfolgreicher wird. Belegt ist etwas Nüchterneres und zugleich Wichtigeres: Eine sichtbare Bewertung kann den späteren Bewertungsverlauf verändern, obwohl sie anfangs keine Information über die Qualität enthielt.
Erfolg kann dem Erfolg vorausgehen
Noch deutlicher wird die Eigendynamik, wenn nicht nur eine einzelne Bewertung, sondern der sichtbare Erfolg einer ganzen Auswahl betrachtet wird. Matthew Salganik, Peter Dodds und Duncan Watts bauten für ihr Music-Lab-Experiment einen künstlichen Musikmarkt auf, in dem 14.341 Teilnehmende unbekannte Songs anhören und herunterladen konnten. Ein Teil entschied ohne Informationen über das Verhalten anderer, weitere Gruppen sahen, welche Stücke zuvor häufig heruntergeladen worden waren.
Je stärker diese soziale Information wirkte, desto ungleicher verteilte sich der Erfolg – und desto schwerer ließ sich vorhersagen, welcher Song am Ende besonders erfolgreich sein würde. Qualität war nicht bedeutungslos: Die besten Stücke landeten selten ganz unten, die schlechtesten selten ganz oben. Im großen Mittelfeld konnten jedoch sehr unterschiedliche Erfolgsgeschichten entstehen, obwohl die Gruppen mit denselben Songs begonnen hatten. Wer früh etwas Vorsprung gewann, wurde sichtbarer und erschien dadurch erneut als naheliegende Wahl.
Auf heutige Plattformen lässt sich dieser Versuchsaufbau nicht eins zu eins übertragen, doch er erklärt eine vertraute Rückkopplung. Eine Zahl zieht Aufmerksamkeit an, Aufmerksamkeit ermöglicht neue Reaktionen, und neue Reaktionen erhöhen wiederum die sichtbare Zahl. Kommt ein Empfehlungssystem hinzu, kann sich diese Schleife verstärken, weil gut laufende Inhalte häufiger verteilt werden. Der endlose Feed liefert dabei nicht bloß immer neues Material; er ordnet es häufig so an, dass bereits gemessene Reaktionen zu einem Teil der nächsten Auswahl werden. Der populäre Beitrag ist dann nicht zwingend der beste, aber er erhält mehr Gelegenheiten, noch populärer zu werden.
Bei Jugendlichen ist die Zahl auch ein Signal der Zugehörigkeit
Für Jugendliche können sichtbare Reaktionen eine besondere Bedeutung besitzen, weil Anerkennung durch Gleichaltrige in dieser Lebensphase eng mit Zugehörigkeit, Orientierung und dem Erlernen sozialer Regeln verbunden ist. Lauren Sherman und ihr Team ließen 34 Jugendliche zwischen 13 und 18 Jahren in einem Magnetresonanztomografen einen nachgebildeten Instagram-Feed betrachten. Die Like-Zahlen unter den Bildern waren von den Forschenden so zugeteilt worden, dass dasselbe Bild je nach Versuchsvariante mit vielen oder wenigen Reaktionen erschien; zwei Datensätze wurden wegen technischer Probleme beziehungsweise zu starker Bewegung von der Bildauswertung ausgeschlossen.
Die Jugendlichen schlossen sich der vermeintlichen Bewertung ihrer Altersgenossen häufiger an, als es durch Zufall zu erwarten gewesen wäre, und likten Bilder eher, wenn diese bereits viele Reaktionen zeigten. Die Studie zum Einfluss sichtbarer Likes beobachtete außerdem Unterschiede in der Aktivität mehrerer Hirnregionen, unter anderem in Bereichen, die an Belohnungsverarbeitung beteiligt sind.
Solche Hirnbilder verführen zu größeren Aussagen, als die Untersuchung tragen kann. Sie beweisen weder, dass Likes Jugendliche willenlos machen, noch dass ein bestimmter Bereich im Gehirn eine Taste für Social-Media-Sucht wäre. Die Gruppe war klein, die Situation im Scanner künstlich, und eine stärkere Aktivierung erlaubt für sich genommen keine Diagnose über das spätere Verhalten im Alltag. Eine systematische Übersichtsarbeit von 2025 fasste elf bildgebende Studien mit insgesamt 504 Teilnehmenden zusammen und fand zwar wiederkehrende Reaktionen auf positives soziales Feedback, betonte aber zugleich erhebliche Unterschiede zwischen den Arbeiten und offene Fragen zu Persönlichkeit, Geschlecht und der Bedeutung des jeweiligen Absenders. Der solide Befund lautet deshalb nicht „Likes kapern das Gehirn“, sondern: Quantifizierte soziale Anerkennung kann wahrnehmbar werden, Verhalten beeinflussen und wird von Menschen keineswegs immer gleich verarbeitet.
Likes verändern nicht nur das Ansehen, sondern auch das Posten
Wer selbst etwas veröffentlicht, begegnet der Zahl von der anderen Seite. Dann bewertet sie scheinbar nicht nur einen einzelnen Beitrag, sondern leicht auch die eigene Idee, den eigenen Humor, das Aussehen oder den Platz in einer Gruppe. Das kann erfreuen, enttäuschen oder völlig gleichgültig bleiben, je nachdem, für wen gepostet wurde und was die Veröffentlichung bedeutet. Trotzdem liefern Likes ein schnelles Feedback, aus dem sich lernen lässt: Dieses Motiv kam an, jener Zeitpunkt funktionierte, diese Formulierung erhielt kaum Reaktionen.
Ein Forschungsteam um Björn Lindström analysierte für eine Studie zum sozialen Belohnungslernen mehr als eine Million Posting-Beobachtungen von 4.168 Nutzern aus vier Onlineplattformen und ergänzte die Daten durch ein Experiment mit 176 Personen. In der experimentellen Umgebung konnten die Teilnehmenden Memes veröffentlichen und erhielten unterschiedlich viele vorgegebene Likes. Bei einer höheren durchschnittlichen Belohnungsrate verging bis zum nächsten Beitrag weniger Zeit; der Unterschied lag in diesem Aufbau bei 10,9 Prozent. Damit lässt sich nicht behaupten, Likes erklärten jedes Postingverhalten, wohl aber, dass soziale Rückmeldung Lernprozesse mitprägen kann.
Das betrifft nicht nur die Häufigkeit. Wer merkt, dass bestimmte Aussagen verlässlich Anerkennung erhalten, kann Themen, Tonfall und Selbstdarstellung allmählich daran anpassen. Das muss kein Verlust von Authentizität sein: Künstler, Journalisten oder kleine Vereine dürfen selbstverständlich lernen, was ihr Publikum interessiert. Eng wird der Spielraum erst, wenn messbare Zustimmung zum einzigen Kriterium wird und Dinge verschwinden, die persönlich wichtig, kompliziert oder noch nicht mehrheitsfähig sind. Dann zeigt die Plattform nicht nur, was andere mochten; sie hilft mitzuformen, was als Nächstes überhaupt gesagt wird.
Nicht jede hohe Zahl setzt sich im Kopf durch
Die Forschung liefert allerdings keinen Grund, Menschen als zuverlässige Opfer jedes Popularitätssignals zu betrachten. Arnout Boot, Katinka Dijkstra und Rolf Zwaan zeigten Versuchspersonen Nachrichtenbeiträge in einer nachgebildeten Facebook-Umgebung. In dieser 2021 veröffentlichten Untersuchung veränderte die bloße Anwesenheit von Likes die gemessenen Einstellungen, die Glaubwürdigkeit und die Bereitschaft zum Teilen entgegen der Erwartung nicht. Deutlich stärker wirkten negative Nutzerkommentare, obwohl diese subjektiv und emotional formuliert waren.
Auch andere Arbeiten finden Effekte nur unter bestimmten Bedingungen oder für einzelne Gruppen. Ob eine Kennzahl beachtet wird, hängt unter anderem vom Thema, vom Vorwissen, von der Beziehung zum Absender, vom persönlichen Bedürfnis nach genauer Prüfung und davon ab, ob Kommentare, Quellenangaben oder starke eigene Überzeugungen gleichzeitig um Aufmerksamkeit konkurrieren. Eine Million Likes können bei einem Tanzvideo eine brauchbare Einladung sein und bei einer medizinischen Behauptung nahezu wertlos. Derselbe Mensch kann sich in der Mittagspause an Popularität orientieren und am Abend denselben Inhalt gründlich prüfen.
Diese Unterschiede sind keine lästige Einschränkung, sondern der Kern eines ehrlichen Umgangs mit der Forschung. Like-Zahlen beeinflussen Urteile nicht immer, nicht alle Menschen und nicht in jeder Richtung. Ihre Macht entsteht vor allem dort, wo eine schnelle Entscheidung gefragt ist, andere Qualitätsmerkmale fehlen und Sichtbarkeit sich selbst verstärken kann.
Wie der Einfluss von Likes kleiner wird, ohne das Soziale abzuschaffen
Niemand muss bei jedem Beitrag die Reaktionszahl mit der Hand abdecken. Hilfreicher ist eine kleine gedankliche Trennung: Popularität beantwortet die Frage, wie viel sichtbare Reaktion ein Inhalt unter bestimmten Plattformbedingungen erhalten hat; sie beantwortet nicht automatisch, ob die Aussage stimmt, das Video die eigene Zeit wert ist oder die Mehrheit außerhalb dieser Plattform ähnlich denkt. Schon dieser Unterschied nimmt der Zahl einen Teil ihrer falschen Genauigkeit.
Bei Nachrichten, Gesundheitsinformationen und politischen Behauptungen lohnt es sich, zuerst Absender, Beleg und Inhalt zu prüfen und die Kommentarspalte erst danach zu öffnen. Wer selbst veröffentlicht, kann Reaktionen als Rückmeldung lesen, ohne daraus ein Gesamturteil über die eigene Person zu machen, und über mehrere Beiträge eher nach inhaltlichen Mustern als nach einzelnen Ausschlägen suchen. Falls eine Plattform das Ausblenden öffentlicher Zähler anbietet, kann ein zeitweiser Versuch zeigen, ob sich die Auswahl oder das eigene Posten dadurch ruhiger anfühlt. Das ist keine Therapie und keine Pflicht zur digitalen Selbstoptimierung, sondern ein einfacher Vergleich zweier Benutzeroberflächen.
Für Eltern und Schulen ist ebenso wenig gewonnen, wenn Likes nur als gefährliche Knöpfe beschrieben werden. Jugendliche verstehen meist sehr genau, dass eine Zahl sozialen Rang ausdrücken kann; interessanter ist das Gespräch darüber, was in ihr fehlt: Wer den Beitrag überhaupt gesehen hat, warum jemand reagierte, welche Rolle Reichweite und Zeitpunkt spielten und ob schweigende Menschen wirklich anderer Meinung sind. Medienkompetenz beginnt hier nicht mit Misstrauen gegen alle anderen, sondern mit Misstrauen gegen die Vollständigkeit der Kennzahl.
Likes sind eine echte Form sozialer Rückmeldung, und gerade deshalb verdienen sie mehr Aufmerksamkeit als eine dekorative Zahl unter dem Beitrag. Sie können bei der Orientierung helfen, Gemeinschaft sichtbar machen und guten Inhalten Reichweite geben. Sie können aber auch einen zufälligen Vorsprung festigen, Zustimmung mit Qualität verwechselbar machen und das nächste Urteil vorbereiten, bevor der Inhalt überhaupt eine faire Chance hatte. Wer die Zahl als Spur menschlicher Reaktionen liest und nicht als fertiges Urteil, hält den Kopf im Feed wenigstens für jenen Moment frei, in dem aus Popularität eine eigene Meinung werden soll.
Zentrale Quellen
- Muchnik, Aral und Taylor: Social Influence Bias – A Randomized Experiment, Science, 2013
- Salganik, Dodds und Watts: Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market, Science, 2006
- Sherman et al.: The Power of the Like in Adolescence, Psychological Science, 2016
- Lindström et al.: A Computational Reward Learning Account of Social Media Engagement, Nature Communications, 2020
- Boot, Dijkstra und Zwaan: The Processing and Evaluation of News Content on Social Media Is Influenced by Peer-User Commentary, 2021
- Dores et al.: The Effects of Social Feedback Through the „Like“ Feature on Brain Activity – A Systematic Review, 2025
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