FEHLER
Warum Quibi scheiterte – obwohl Geld, Stars und Technik vorhanden waren
Warum Quibi scheiterte, lässt sich auf einen Tag verdichten, an dem die Widersprüche des Streamingdienstes kaum deutlicher hätten werden können: Am 20. Oktober 2020 erschienen endlich eigene Quibi-Apps für Apple TV, Amazon Fire TV und Android TV, damit die kurzen Produktionen nicht länger auf das Smartphone beschränkt blieben. Einen Tag später teilten Gründer Jeffrey Katzenberg und Geschäftsführerin Meg Whitman mit, dass das Unternehmen abgewickelt werde. Die lang erwartete Öffnung zum Fernseher kam damit praktisch gleichzeitig mit dem Eingeständnis, dass sich die Plattform nicht mehr retten ließ.
Zwischen dem Start am 6. April und der Abschaltankündigung am 21. Oktober lagen nur gut sechs Monate. Quibi hatte zuvor rund 1,75 Milliarden US-Dollar eingesammelt, einige der bekanntesten Namen Hollywoods verpflichtet und eine eigene Technik entwickeln lassen, mit der Videos beim Drehen des Smartphones ihre Bildkomposition wechseln konnten. Trotzdem fehlte am Ende das Entscheidende: genügend Menschen, die den Dienst nach einer kostenlosen Probephase dauerhaft bezahlen wollten. Der Fall gehört deshalb zu den ungewöhnlichsten Geschichten der Kategorie Systemfehler, denn Quibi besaß fast alle Ressourcen, die einem jungen Medienunternehmen normalerweise fehlen – und übersprang gerade dadurch jene langsame Lernphase, in der eine gute Idee zu einem tragfähigen Produkt hätte werden können.
Die Lücke zwischen YouTube und Netflix
Jeffrey Katzenberg kannte das klassische Filmgeschäft wie nur wenige andere Manager. Er hatte bei Disney gearbeitet, DreamWorks mitgegründet und erlebt, wie Geschichten für Kinos, Fernseher und später Streamingdienste produziert wurden. Seine Ausgangsfrage war keineswegs abwegig: Wenn Menschen immer häufiger Videos auf dem Smartphone ansehen, weshalb sollte es zwischen kostenlosen Clips und langen Serienfolgen keinen Platz für aufwendig produzierte Unterhaltung geben, die höchstens zehn Minuten beansprucht?
Der zunächst NewTV genannte Dienst sollte genau diese Lücke füllen. Der spätere Name Quibi stand für „Quick Bites“, also kurze Happen. Meg Whitman, zuvor unter anderem Chefin von eBay und Hewlett-Packard, übernahm die Geschäftsführung. Gemeinsam präsentierten Katzenberg und Whitman ein Unternehmen, das Hollywoods Produktionsqualität mit der Verfügbarkeit des Smartphones verbinden sollte. Quibi war ausdrücklich weder als weiteres YouTube noch als verkleinertes Netflix gedacht, sondern als neue Medienkategorie.
Das Programm bestand aus drei Bereichen. „Movies in Chapters“ zerlegten längere fiktionale Geschichten in sieben bis zehn Minuten lange Kapitel. Hinzu kamen kurze Dokumentationen, Reality- und Unterhaltungssendungen sowie „Daily Essentials“ mit Nachrichten, Wetter, Sport und anderen aktuellen Informationen. Zum Start standen ungefähr 50 Produktionen bereit; für das erste Jahr kündigte Quibi insgesamt 175 Formate und Tausende einzelne Episoden an. Zu den beteiligten Schauspielern und Produzenten gehörten Liam Hemsworth, Sophie Turner, Anna Kendrick, Christoph Waltz, Idris Elba, Jennifer Lopez und Steven Spielberg.
Diese Namen waren nicht nur Schmuck für eine Werbekampagne. Sie sollten ein strukturelles Problem lösen, das jeden neuen Streamingdienst trifft: Ohne bekannte Inhalte kommen keine Abonnenten, ohne Abonnenten lassen sich teure Inhalte nicht finanzieren. Quibi versuchte, diesen Kreislauf durch besonders viel Kapital zu überspringen. Große Medienkonzerne, Finanzunternehmen und weitere Investoren stellten zusammen rund 1,75 Milliarden Dollar bereit. Zehn große Werbekunden hatten nach einem damaligen Bericht von Axios außerdem bereits vor dem Start Werbeplätze für das erste Jahr reserviert.
Auf dem Papier wirkte Quibi damit beinahe ungewöhnlich abgesichert. In Wirklichkeit waren Inhalte, Werbung und technische Entwicklung schon auf einen großen Erfolg ausgerichtet, bevor echte Nutzer zeigen konnten, ob sie das Produkt überhaupt regelmäßig verwenden wollten.
Turnstyle war mehr als ein gedrehtes Video
Quibis sichtbarste technische Besonderheit hieß Turnstyle. Drehte jemand das Smartphone während eines Films, wurde nicht lediglich dasselbe Bild neu zugeschnitten. Produktionen konnten unterschiedliche Kompositionen für die aufrechte und die seitliche Haltung vorbereiten, sodass etwa eine Figur in der einen Ansicht groß zu sehen war, während die andere mehr von der Umgebung zeigte. Bei manchen Formaten ließ sich der Perspektivwechsel sogar erzählerisch einsetzen.
Die Umsetzung war aufwendig und technisch durchaus bemerkenswert. Quibis Produktteam arbeitete mit den Filmschaffenden daran, Szenen für beide Ansichten lesbar zu halten. Axios beschrieb die Technik nach ihrer CES-Präsentation als einen der wichtigsten Unterschiede zu gewöhnlichen Video-Apps. Das Problem war nicht, dass Turnstyle schlecht funktionierte. Das Problem war, dass diese Funktion für viele Zuschauer keinen ausreichenden Grund darstellte, einen weiteren Streamingdienst zu abonnieren.
Quibi hatte die Besonderheit des Smartphones vor allem in seiner Größe und Haltung gesucht. Auf einem Mobilgerät wird Unterhaltung jedoch auch entdeckt, kommentiert, weitergeleitet und in andere soziale Netzwerke getragen. Genau dort war der Dienst zum Start erstaunlich verschlossen. Die Inhalte ließen sich nicht einfach über Weblinks aufrufen, und gewöhnliche Bildschirmaufnahmen wurden durch den Kopierschutz blockiert. Dass bei Streamingdiensten schwarze Screenshots erscheinen, ist technisch nicht ungewöhnlich. Für eine unbekannte Plattform ohne Webversion bedeutete die fehlende eigene Teilen-Funktion jedoch, dass Zuschauer kaum verständliche Ausschnitte, Bilder oder Memes verbreiten konnten.
YouTube, TikTok und Instagram lebten davon, dass Inhalte außerhalb der eigentlichen App sichtbar wurden und Nutzer selbst zur Verbreitung beitrugen. Quibi bezahlte dagegen für klassische Werbung, hielt seine teuer produzierten Sendungen aber innerhalb einer Anwendung fest, die noch fast niemand kannte. Das Smartphone wurde als kleiner Bildschirm verstanden, weniger als sozialer Knotenpunkt.
In Deutschland begann Quibi mit zusätzlichen Hürden
Quibi war unmittelbar zum Start auch in Deutschland erhältlich, obwohl die internationale Einführung kaum vorbereitet wirkte. Ein zeitgenössischer Bericht von Heise dokumentierte einen Monatspreis von 8,99 Euro nach der kostenlosen Probephase. Anders als in den USA gab es hier keine günstigere, werbefinanzierte Variante. Die Produktionen wurden zudem ohne deutsche Synchronisation und ohne deutsche Untertitel angeboten.
Damit verlangte Quibi von deutschen Nutzern einen relativ hohen Preis für kurze, ausschließlich englischsprachige Inhalte, die zunächst nur auf dem Smartphone liefen. Aus der vermeintlich unkomplizierten Unterhaltung für zwischendurch wurde ein Angebot mit mehreren Zugangshürden. Der deutsche Start war nicht die Hauptursache des weltweiten Scheiterns, zeigte aber besonders deutlich, wie weit das große internationale Versprechen und das tatsächlich ausgelieferte Produkt auseinanderlagen.
Ein Dienst für unterwegs startet im Stillstand
Dann kam die Pandemie. Quibi war für Pendelstrecken, Wartezimmer, Mittagspausen und kurze freie Momente zwischen zwei Terminen entwickelt worden. Als der Dienst am 6. April 2020 startete, arbeiteten viele Menschen zu Hause, öffentliche Orte waren geschlossen und ein erheblicher Teil des Berufsverkehrs war verschwunden. Ausgerechnet die Situationen, für die Quibi seine kurzen Folgen konzipiert hatte, fanden vorübergehend kaum noch statt.
Dieser Einwand darf nicht kleingeredet werden. Kein Geschäftsplan für einen neuen Unterhaltungsdienst musste vernünftigerweise damit rechnen, dass kurz vor dem Start weltweit das öffentliche Leben eingeschränkt würde. Katzenberg und Whitman diskutierten nach damaligen Berichten eine Verschiebung, hielten jedoch am Termin fest und verlängerten die kostenlose Probephase für frühe Nutzer auf 90 Tage.
Die Pandemie erklärt dennoch nicht allein, warum Quibi scheiterte. Menschen sahen während der Einschränkungen nicht weniger Streaminginhalte, und auch die Nutzung mobiler Videos verschwand nicht. Vielmehr veränderte sich die bevorzugte Situation: Wer zu Hause blieb, konnte einen Fernseher, ein Notebook oder ein Tablet verwenden und wollte eine Produktion häufig gemeinsam mit anderen ansehen. Quibi bot zum Start weder eine eigene TV-App noch Chromecast- oder AirPlay-Unterstützung. Die Krise erzeugte diese Beschränkung nicht, sondern machte ihre Folgen sofort sichtbar.
Warum Quibi scheiterte: Jeder Vorteil wurde zur Bedingung
Quibis eigentlicher Systemfehler entstand aus mehreren Entscheidungen, die einzeln plausibel wirkten und sich gemeinsam gegenseitig blockierten. Hollywoodstars sollten Aufmerksamkeit erzeugen, machten die Produktionen aber teuer. Die hohen Produktionskosten verlangten rasch viele zahlende Abonnenten. Ein Abo erforderte wiederum einen überzeugenden Mehrwert gegenüber kostenlosen Kurzvideos und bereits etablierten Streamingdiensten. Turnstyle sollte diesen Mehrwert liefern, veränderte das Seherlebnis jedoch weniger grundlegend als erhofft. Die Beschränkung auf das Smartphone hob Quibi von Netflix ab, nahm dem Dienst aber zugleich die Freiheit, dort gesehen zu werden, wo Zuschauer gerade einen größeren Bildschirm bevorzugten.
Auch die kurze Episodenlänge löste nicht automatisch ein neues Problem. Eine Folge von acht Minuten ist bequem, wenn jemand nur acht Minuten Zeit hat. Sie ist aber kein vollständiges Geschäftsmodell. Nutzer konnten auf YouTube, TikTok und anderen Plattformen bereits kurze Unterhaltung finden, meist kostenlos und eingebettet in erprobte Empfehlungen, soziale Beziehungen und nahezu unbegrenzte Inhalte. Wer für Quibi bezahlte, erhielt höhere Produktionswerte, musste dafür aber eine weitere App, ein weiteres Abonnement und eine weitere noch unbekannte Programmbibliothek akzeptieren.
Gegen klassische Streamingdienste trat Quibi ebenfalls mit einem Nachteil an. Netflix, Disney+ oder Amazon konnten neue Produktionen mit großen, bekannten Katalogen verbinden. Quibi musste sein gesamtes Angebot neu herstellen. Selbst ein gutes Format blieb deshalb Teil einer Bibliothek, die weder vertraute Klassiker noch über Jahre aufgebaute Lieblingsserien enthielt. Berühmte Mitwirkende ersetzten keine Sendung, über die plötzlich überall gesprochen wurde.
Hinzu kam die Art des Starts. Quibi erschien nicht als vorsichtiger Versuch, bei dem eine kleine Nutzergruppe neue Erzählformen ausprobiert und das Produkt schrittweise verändert. Der Dienst startete wie eine große Hollywoodpremiere: mit umfangreicher Werbung, Dutzenden fertigen Sendungen, festen Verträgen und hohen Erwartungen. Als sich grundlegende Annahmen als falsch erwiesen, musste Quibi nicht nur eine App verbessern, sondern gleichzeitig seine Vertriebsidee, seine Kostenstruktur und sein Selbstbild korrigieren.
Die Zahlen blieben unscharf, die Richtung nicht
Da Quibi ein privates Unternehmen war, veröffentlichte es keine geprüften Abonnentenzahlen wie ein börsennotierter Streamingkonzern. Viele der bis heute zitierten Werte stammen deshalb von Marktforschern oder anonymen Quellen und müssen als Schätzungen behandelt werden.
Besonders bekannt wurde eine Auswertung von Sensor Tower. Das Analyseunternehmen schätzte, dass von ungefähr 910.000 Nutzern, die während der ersten drei Tage eine kostenlose Probephase begonnen hatten, höchstens rund 72.000 nach deren Ende zu zahlenden Kunden wurden. Diese Zahl bezog sich nur auf eine frühe Teilgruppe und nicht auf sämtliche Quibi-Nutzer. Das Unternehmen widersprach der Auswertung und erklärte gegenüber TechCrunch, die Zahl der zahlenden Abonnenten sei deutlich zu niedrig angesetzt; eine vollständig überprüfbare eigene Zahl legte Quibi dabei jedoch nicht vor.
Andere Berichte gingen kurz vor dem Ende von ungefähr 400.000 bis 500.000 zahlenden Konten aus. Auch diese Größenordnung wurde nicht durch veröffentlichte Geschäftszahlen bestätigt. Entscheidend ist weniger die exakte Zahl als der Abstand zu den Erwartungen: Medienberichte nannten ein ursprüngliches Ziel von mehr als sieben Millionen zahlenden Kunden im ersten Jahr. Die Richtung war damit eindeutig. Quibi hatte zwar Millionen Downloads erreicht, aber nicht genügend Menschen dauerhaft in ein bezahltes Verhältnis überführt.
Die richtigen Reparaturen kamen zu spät
Quibi reagierte auf die Kritik. Ende Mai wurde AirPlay ergänzt, im Juni folgte Chromecast. Damit konnten Zuschauer das Video vom Smartphone auf einen Fernseher übertragen. Am 20. Oktober erschienen schließlich eigenständige Apps für Apple TV, Amazon Fire TV und Android TV. Die neuen Anwendungen beseitigten eine der offensichtlichsten Grenzen des ursprünglichen Angebots, stellten aber zugleich Quibis zentrale Abgrenzung infrage: Wenn die kurzen Produktionen wie gewöhnliche Serien auf dem Fernseher liefen, weshalb benötigten sie dann einen eigenständigen mobilen Streamingdienst?
Auch die pauschale Behauptung, Quibis Inhalte seien sämtlich schlecht gewesen, hält einer genaueren Betrachtung nicht stand. Die Serie „#FreeRayshawn“ erhielt 2020 zwei Emmys für die Leistungen von Laurence Fishburne und Jasmine Cephas Jones. Weitere Quibi-Produktionen und Darsteller wurden nominiert. Die Television Academy dokumentiert damit, dass auf der Plattform durchaus anerkannte Arbeit entstand. Aus einzelnen guten Produktionen wurde jedoch kein überzeugendes Gesamtabonnement.
Am 21. Oktober 2020 zogen Katzenberg und Whitman die Konsequenz. In ihrer offiziellen Abschiedserklärung schrieben sie bemerkenswert offen, wahrscheinlich sei entweder die Idee nicht stark genug für einen eigenständigen Streamingdienst gewesen oder das Timing habe nicht gestimmt; vermutlich habe beides zusammengewirkt. Das Unternehmen sollte abgewickelt, verbleibender Wert bewahrt und nach Käufern für Inhalte und Technik gesucht werden. Am 1. Dezember endete der Streamingbetrieb.
Die Sendungen überlebten ihre Plattform
Nur wenige Wochen später fand zumindest ein Teil von Quibi eine neue Heimat. Roku übernahm die weltweiten Vertriebsrechte an mehr als 75 Produktionen und kündigte an, sie kostenlos und werbefinanziert im Roku Channel zu zeigen. Zu dem Paket gehörten auch mehr als ein Dutzend Formate, die auf Quibi noch gar nicht veröffentlicht worden waren. Die finanziellen Bedingungen der Transaktion wurden nicht bekannt gegeben.
Diese Übernahme ist die vielleicht deutlichste nachträgliche Einordnung des Scheiterns. Roku kaufte nicht Quibis ursprüngliches Versprechen eines kostenpflichtigen, ausschließlich mobilen Dienstes. Das Unternehmen kaufte die Sendungen, entfernte die Zugangshürden und stellte sie in einen bereits etablierten, werbefinanzierten Vertrieb. Der Inhalt blieb verwertbar, während die Plattform, die ihn besonders machen sollte, verschwand.
Quibis Lehre lautet deshalb nicht, dass kurze Videos, mobile Unterhaltung oder experimentelle Bildgestaltung grundsätzlich nicht funktionieren. Sie ist konkreter: Eine neue Medienkategorie entsteht nicht allein dadurch, dass ein Unternehmen eine Lücke benennt, viel Geld einsammelt und hochwertige Produktionen hineinlegt. Das Produkt muss im tatsächlichen Alltag der Nutzer einen Vorteil schaffen, der groß genug ist, um neue Gewohnheiten, einen weiteren Zugang und einen weiteren Preis zu rechtfertigen.
Quibi behandelte Kapital als Möglichkeit, die vorsichtige Suche nach diesem Vorteil abzukürzen. Das viele Geld beseitigte Unsicherheit jedoch nicht. Es verwandelte ungeprüfte Annahmen nur früh in teure Verpflichtungen. Als Nutzer zeigten, dass kurze Laufzeiten und Turnstyle allein keinen neuen Streamingdienst trugen, war Quibi bereits zu groß gestartet, um noch klein zu lernen.
Zentrale Quellen und Transparenz
- Offener Brief von Jeffrey Katzenberg und Meg Whitman: Primärquelle zur Einstellung und zur eigenen Einordnung von Idee und Timing.
- Axios zur Vorstellung von Turnstyle: Zeitgenössische Beschreibung der Technik und des Produktversprechens.
- Heise zum Start in Deutschland: Preis, Sprachangebot, Gerätebeschränkung und erste Praxiseindrücke.
- TechCrunch zu den geschätzten Probeabo-Konversionen: Enthält sowohl die Sensor-Tower-Schätzung als auch Quibis Widerspruch.
- TechCrunch zur nachgereichten Chromecast-Unterstützung: Zeitlicher Beleg für die Öffnung zum Fernseher.
- Television Academy zu „#FreeRayshawn“: Primärquelle für Nominierungen und zwei Emmy-Auszeichnungen.
- Roku zur Übernahme der Quibi-Programmbibliothek: Primärquelle für die späteren Vertriebsrechte; die finanziellen Bedingungen blieben unveröffentlicht.
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